乐事的碗广告延续了去年广受好评的广告风格（图片来源：百事）

尽管百事可乐自 2022 年以来就不再赞助碗中场秀，但其母公司百事公司在碗赛事中仍保持着强大的影响力，近年来通过广告出重新包装的百事糖、重启多力多滋（Doritos）的“碗大破坏”竞赛，并展示诸如 Starry 和激浪 Baja Blast 等创新产品。今年，百事公司延续了这策略，在碗期间投放了四个广告，分别来自三个——百事糖、乐事和 Poppi，这些都是其增长计划的核心。

百事公司新财报显示，2025 年四季度有机收入增长 2.1，全年增长 1.7。百事度糖汽水在 2025 年实现了两位数的净收入增长和市场份额提升，助力百事公司同名的销量和增长。百事公司去年收购的益生元汽水 Poppi 在 2025 年的售额估计同比增长过 45，而乐事薯片则是百事公司为加速增长而重新造的大型全球产品之。

在 60 届碗上，百事度糖可乐将该的标志“百事挑战”向了新的度，乐事薯片讲述了个温馨的故事，而 Poppi 则与查莉·XCX 作，借力流行文化。《今日美国》广告计分表显示，百事和乐事的广告占据了前三名中的两个席位，而据社交情报公司 Dig 分享的数据，Poppi 是具影响力的广告。

百事公司席消费者与营销官简·韦克利（Jane Wakely）表示：“碗是每年仅有次的时刻，能让你触及、吸引并抓住数以百万计球迷的注意力。这是难得的时刻，所有人都在体验同件事，所以能引发大量讨论。”

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碗是百事公司试图在五个维度上吸引并转化消费者的个重要范例：屏幕、滚动、搜索、购物和体验，其中“体验”代表感官体验。虽然碗的广告活动代表了屏幕和滚动，但该营销商还在比赛期间提供了感官体验湛江护角胶，而需在电视上出现。

“今年碗广告时段里，您没看到 Tostitos 或多力多滋的广告，但我们对参与了碗活动，而且我们正在造能突出战略发展向的体验活动，”韦克利说道湛江护角胶。

在碗赛事期间，百事利用多力多滋“加料”食品卡车和托斯特斯“小酒馆”活动，突破了广告的局限。此外，它还拥有——但需为此付费——碗赛事中宝贵的刻：向获胜教练浇淋佳得乐。

韦克利谈到这项重大赛事的传统时说：“它认可了球队付出的汗水、努力以及真诚的表现，而我们的就在那里。这是以符自身特的式现身的体验时刻。它具特，其他法做到这点。”

百事的挑战

凭借其所有的碗广告，百事公司试图利用的过往，讲述真实的故事，并为消费者造特的记忆结构。百事糖的大型赛事营销活动也呼吁消费者重新审视该，成功做到了这三点。

该的广告《抉择》重新演绎了百事可乐挑战赛——这是该 50 多年来营销活动的部分——并采用了与主要竞争对手可口可乐的圣诞广告紧密相关的动物形象——北熊。

韦克利说：“当时业内有很多争论湛江护角胶，认为我们使用与某相关的记忆结构，是不是在为竞争对手做宣传。我们非常谨慎地思考如何将其转化为个非常明确的百事可乐广告。”

2025 年，PVC管道管件粘结胶营销人员重新出了百事可乐挑战赛，开展了场全国的口味测试之旅，是糖百事可乐。韦克利称该是“这品类的未来”。据百事公司数据，2025 年百事糖可乐的销售额增长过 30，远远过了整个糖可乐品类的增长速度。

同样，百事可乐也在不断优化“食品配百事（“Food Deserves Pepsi）”和“百事闯入者（Pepsi Crashers）”等平台，旨在动外出消费。根据份收益报告，百事公司在 2025 年四季度和全年，其外出消费业务的净收入均实现了中个位数的增长。

“我们的创意团队和代理作伙伴确实帮助我们造了些具吸引力的创意，但我们的策略远不止于此，”韦克利说道。

乐事薯片的重新定位

乐事薯片在其新的碗营销活动中，对现有的大型游戏策略进行了拓展。此次新举措是在广受好评的碗 59 广告“小农夫”的基础上展开的，该广告讲述了个真实农民的简单而温馨的故事。

今年的活动旨在利用消费者对食品的兴趣，同时努力解决几个消费者洞察问题。例如，尽管乐事薯片与美国 55 个庭农场作采购原料，但仍有过 40的美国消费者不知道乐事薯片是用真正的土豆制成的，韦克利说道。

当该让其营销团队贴近农场时，它意识到自己能够讲述个真实的故事，既能在市场上凸显其特，又能动其在年轻消费者中的发展。终成果便是那则感人的“后次收获”广告，其核心围绕着位农民的退休展开。

韦克利说：“伟大的创意始于越广告活动的出策略，这种策略能渗透到整个转型之中。”

在百事度糖汽水的营销活动呼吁消费者尝试该的基础上，乐事在二次碗广告中发起了有力的行动号召，承诺在 72 小时内将 10 万袋乐事薯片从土豆变成送到消费者手中的成品。韦克利表示，未来几周，乐事还将围绕乐事挑战赛展开多营销活动。

让“Poppi”大放异彩

“Poppi”在碗上的广告——这是该三次亮相这大型赛事，但却是次在百事公司旗下——展示了百事公司如何为饮料等增长品类中的新兴做广告。该公司正在采用种以社交为先的策略，这种策略在快速消费品域已广泛流行，百事公司美国饮料部门与 VaynerMedia 代理机构的作就是这种策略的典型代表。

韦克利谈到该的“奇”时说：“Poppi 团队太棒了。他们造了这个，并且开始就以社交为先，他们了解自己的受众。他们知道如何定位 Poppi，如何动 Poppi（饮品）消费者的内心和头脑，他们掌控着这个。”

Poppi 在碗投放的 30 秒广告邀请了两位在社交媒体和流行文化域都颇具影响力的年轻明星：流行歌手查莉·XCX 和演员瑞秋·森诺特。该广告由 Mirimar 代理公司制作，由艾丹·扎米里执，他也是目前在影院上映的以查莉·XCX 的“坏女孩夏天”现象为背景的伪纪录片《那刻》的演。

这则广告通过明星们的表述传递出“氛围感”，将枯燥的课堂瞬间变成场盛大的舞会，现场还有摩托车、喷火器和闪闪发光的呕吐物。预计该宣传活动还将继续，包括在大学校园内展开广。

“我认为你会看到那种（氛围）理念变得流行起来，”韦克利说道，“这是场以滚动浏览为先、易于发现且体验感强的活动。”